台灣人把日本玩成「第二個國旅」，日本人卻越來越少出國？護照持有率不到2成揭開亞洲旅遊的不對稱

台灣人把日本玩成第二個國旅？日本護照不到2成揭開台日旅遊差距

當日本旅遊、台灣人日本旅遊、日本出國、日本護照、海外旅遊與台日旅遊同時出現明顯變化，一個很有意思的現象正在浮現：台灣旅客赴日頻率持續提高，日本卻有大量民眾連護照都沒有，兩邊對「旅行」的理解正走向完全不同的方向。

這種不對稱不只是匯率造成，而是和國內旅遊供給、休假文化、薪資、航班密度、自由行成熟度，以及「出國到底麻不麻煩」的心理距離有關。

台灣人一年去日本好幾次，日本人卻可能連護照都沒有？

如果問台灣人「你有沒有護照」，很多人的答案可能是有，而且護照還經常使用。

但把同樣問題拿去問日本人，結果可能完全不同。

日本調降護照申請費後，新辦與換發申請量明顯增加，但整體護照持有率仍不到2成，相較之下，台灣護照持有比例約6成。

日本護照不到2成，並不代表日本人「不愛旅行」

日本人並不是不旅行，而是大量旅遊需求在國內就可以被滿足。

日本國內本身就有非常完整的旅遊類型：

• 北海道
• 沖繩
• 京都
• 東京
• 九州
• 東北
• 溫泉
• 滑雪
• 海島
• 古城
• 樂園
• 地方美食

如果一個家庭一年只有一次長假，完全可以在日本國內完成賞雪、泡湯、看海、吃地方料理等不同旅遊需求。

台灣人為什麼更容易把「旅行」直接理解成出國？

台灣國內旅遊當然也成熟，但整體地理尺度較小，許多主要旅遊城市與景點在幾小時內就能抵達。

當一個人已經去過：

• 花蓮
• 台東
• 墾丁
• 台南
• 宜蘭
• 日月潭
• 阿里山

下一次想找更明顯的「旅行感」，很容易直接跳到日本、韓國、泰國或越南。

2026年7月，台灣赴日旅客首次單月突破70萬人

台灣赴日旅遊已經不再只是少數人的年度旅行，而是逐漸變成高頻率消費。

對不少旅客來說，日本不再是：

一生要去一次

而是變成

今年要不要再去一次？

日本正在被台灣旅客「生活化」

以前赴日旅遊可能是東京五天、大阪京都六天，一年安排一次。

現在則越來越常看到：

• 福岡三天兩夜
• 沖繩週末旅行
• 札幌賞雪
• 仙台吃牛舌
• 熊本地方小旅行

旅遊目的也從大量跑景點，逐漸轉成：

• 吃飯
• 逛街
• 咖啡
• 購物
• 看展覽

旅遊目的地一旦「生活化」，回訪率就會完全不同

第一次去東京，旅客可能會集中在淺草、晴空塔、澀谷與東京鐵塔。

第二次可能去：

• 吉祥寺
• 下北澤
• 鎌倉

第三次甚至可能只是逛超市、吃拉麵、喝咖啡。

高回訪目的地最重要的特徵，不是每次都有世界級新景點，而是旅行本身夠容易。

日本人為什麼反而比較少出國？第一個原因就是「日本國內太好玩」

日本國內旅遊市場幾乎涵蓋所有主要旅遊型態。

• 北海道滑雪
• 東北賞楓
• 東京購物
• 京都文化
• 九州溫泉
• 沖繩海島

當家庭有一筆旅行預算時，不一定需要出國才能得到明顯不同的旅行體驗。

第二個原因：日圓弱勢讓日本人出國變得更貴

同一個匯率環境，對台灣旅客與日本旅客可能產生完全不同的感受。

第三個原因：日本人的休假方式本來就比較適合國內旅行

出國通常需要更多準備，包括較長假期、機場交通、護照與語言溝通。

但日本國內兩天一夜、三天兩夜的旅遊模式相對容易安排，而且交通選擇非常完整。

• 新幹線
• 國內航班
• 高速巴士
• 自駕

因此對部分上班族而言，「週末去哪裡」很容易先想到日本國內，而不是海外。

進日本旅遊的人，遠多於日本人出國

近年的旅遊流向已經讓日本逐漸形成典型的入境型旅遊市場。

一方面，日本本國居民有龐大的國內旅遊選擇；另一方面，海外旅客卻持續把日本視為熱門目的地。

日本觀光產業未來可能越來越依賴外國旅客

日本人口持續減少，國內消費市場長期面臨人口結構壓力，海外旅客就更可能成為飯店、餐飲、百貨、鐵路與地方景點的重要消費來源。

未來觀光政策的重點也不一定只看總人數，而會更加重視：

• 旅遊消費額
• 地方住宿
• 回訪旅客
• 地方分流能力

台灣旅客對日本地方城市的重要性可能越來越高

台灣市場對日本地方觀光有幾個很有利的條件：

• 距離近
• 回訪率高
• 自由行成熟
• 對日本文化熟悉
• 東京、大阪、京都等主要城市已經去過

因此地方城市會更積極爭取第二次、第三次赴日旅客。

為什麼日本特別需要「回訪客」？

第一次赴日旅客往往高度集中在東京、大阪與京都，但這些地區也逐漸面臨過度觀光、住宿緊張、交通擁擠與居民反彈。

如果日本想繼續增加觀光收益，就不能只把更多人塞進少數熱門景點，而需要把旅客導向更多地方城市。

「台灣人把日本玩成國旅」真正代表的是旅行成本計算方式改變了

以前出國時，很多人會覺得既然都出國了，就應該一次玩久一點。

現在部分旅客更接近這種思維：

• 機票便宜就去
• 住宿能接受就去
• 三天兩夜也可以出國

廉航是這個改變的重要推手，但不是唯一原因

低成本航空確實降低了機票門檻，但真正讓日本變得像「第二個國旅」的，是整套旅行工具一起成熟。

• 航班密度提高
• 訂房平台成熟
• 地圖導航方便
• 電子支付普及
• 網路翻譯工具成熟
• 社群旅遊資訊大量累積

這些工具共同降低了自由行難度，也讓旅行不再一定需要依賴旅行社。

台灣人赴日越多，國旅真正的競爭對手也改變了

過去台灣國旅市場常被理解成花蓮和台東競爭、台南和高雄競爭，但現在消費者實際比較的選項可能已經跨國。

這會讓「國旅太貴」的爭論更難處理

當消費者可以立刻用手機比較同樣一筆預算可以住台灣飯店，還是直接飛日本，旅遊成本的比較基準就已經改變。

旅客不再只問住宿成本，而會看整趟旅行的性價比。

但「日本比較便宜」也不能一概而論

日本熱門城市近年住宿、餐飲、交通與景點門票都可能上升，旺季的東京、大阪、京都住宿也不一定便宜。

台灣旅客持續赴日的原因，並不只是價格。

• 體驗差異
• 服務
• 交通便利
• 城市密度
• 購物
• 文化

真正被比較的是價格相對於整體體驗是否值得。

日本人如果重新開始出國，最可能去哪裡？

如果未來日圓回升、護照成本下降、國際航班供給增加，日本人的出境需求可能逐步恢復。

最容易先回流的可能仍是：

• 韓國
• 台灣
• 東南亞

原因是距離近、天數短、旅行成本相對容易控制。

台灣吸引日本人的難題，可能和日本吸引台灣人完全不同

台灣人赴日常見目的包括購物、美食、雪景、溫泉、動漫與城市體驗。

日本人來台灣則可能更關注：

• 美食
• 人情
• 夜市
• 地方文化
• 短程便利

真正的問題是，這些優勢有沒有被包裝成值得第二次、第三次再來的理由。

台灣也需要「第二城市策略」

如果日本旅客第一次來台灣主要集中在台北，第二次卻不知道要去哪裡，回訪率自然受到限制。

台灣真正需要被包裝成國際回訪目的地的地方還包括：

• 台南
• 高雄
• 台中
• 花東

日本護照費降價，真正想解決的可能不是一本護照，而是年輕世代「不想出國」

護照申請費下降後申請量增加，代表成本確實可能影響部分人的出境意願。

但更值得注意的是，如果護照費本身就足以降低出國意願，代表海外旅行在部分年輕族群心中，可能已經不是優先消費。

日本年輕世代可能更習慣把錢留在國內消費

如果薪資成長有限、物價上升，年輕人自然會重新排序不同消費需求。

• 住宿
• 娛樂
• 餐飲
• 遊戲
• 演唱會
• 國內旅行
• 海外旅行

海外旅行如果被排到比較後面，就會直接反映在護照持有率與出境人次上。

台灣反而把「出國」變成一種生活獎勵

在台灣，出國已經越來越不需要重大理由。

• 生日去日本
• 連假去韓國
• 週末去沖繩

出國逐漸成為工作一段時間後的休閒方式，而不只是重大年度旅行。

「第二個國旅」真正的意思，不是日本和台灣一樣近

真正縮短的是心理距離。

對經常去日本的旅客來說：

• 交通卡會用
• 車站看得懂
• 便利商店熟悉
• 飯店怎麼訂知道
• 機場流程熟悉

旅遊越成熟，目的地越容易從「國家」變成「城市」

第一次赴日時，旅客可能說「我要去日本」。

但回訪次數增加之後，說法會變成：

• 我要去福岡
• 我要去仙台
• 我要去札幌
• 我要去熊本

這代表旅客已經跨過國家認知階段，開始直接比較城市。

未來短程旅遊競爭的單位，可能不是國家，而是城市

未來台灣人赴日市場可能進一步分化

赴日市場可能逐漸從熱門城市向更細分的地方城市延伸。

日本厲害的不是「每個地方都很紅」，而是讓地方可以被包裝成旅行理由

一座地方城市不一定需要世界級景點，也可以透過明確主題形成旅行理由。

• 一座溫泉
• 一場祭典
• 一條鐵路
• 一種地方料理
• 一個動漫IP

台日旅遊不對稱，最後也會變成航空市場的不對稱

如果大量台灣旅客前往日本，但日本旅客回台相對有限，航空需求就會更明顯由台灣端支撐。

這會影響：

• 航線設計
• 班次
• 促銷策略
• 旅遊產品

航空公司自然更願意開發台灣旅客有興趣的日本地方城市，進一步形成航班越多、越方便、旅客越多的循環。

日本護照持有率不到2成，揭露的是亞洲旅遊市場兩種不同模式

即使兩個社會都喜歡旅行，旅行方向卻可能完全不同，這才是台日旅遊不對稱真正值得觀察的地方。

這件事對台灣旅遊業最大的提醒是：不要只把日本當「出境市場」

日本同時是台灣國旅的競爭對手，也是重要的國際客源市場。

台灣人越容易去日本，國旅競爭壓力越大；但如果台灣能讓更多日本旅客反覆來台，也能創造新的觀光需求。

台灣人把日本玩成「第二個國旅」，真正代表的是東亞旅遊距離正在消失

台灣人頻繁赴日並不是單一因素造成，而是一整套條件同時成熟。

• 地理距離近
• 航班密度高
• 旅遊資訊成熟
• 語言障礙下降
• 自由行方便
• 匯率曾提供吸引力
• 日本旅遊內容足夠豐富

這些條件讓日本從傳統國際旅行逐漸變成高頻短程生活消費。

另一方面，日本居民因國內旅遊供給完整、海外成本提高、休假習慣與消費選擇，不一定需要出國才能滿足旅行需求。

誰能持續縮短旅客的心理距離，誰就更有機會在下一階段的日本旅遊、海外旅遊與台日旅遊市場中取得優勢。